而且能从客户购买动机进行介入

来源:巴蜀养基场

投资是门技术,营销也是一门技术。目前公募基金已经超过6000多只,购买渠道也是多样化,我们要做好产品销售,必须了解客户的购买动机,而且能从客户购买动机进行介入。

很多朋友说:投资都是为了赚钱,还有什么动机可言呢?

是的!我们做投资、做理财都是为了追求高的投资回报率,但是投资回报率是我们无法控制的,特别是做营销的、做财富管理的朋友更无法控制。因为市场不可预测、同时基金不是我们在操作。我们需要把营销的点放在一些我们可控的因素上:比如客户投资的动机、客户投资的逻辑、客户投资的目标等等。

我在前面的文章跟大家聊过了,公募基金卖的是一种“预期”,是一种“感知”,营销需要解决的就是让投资者感知到“他该投资基金”。这里面需要进行营销“介入”,让客户从拒绝到接受,从接受到持续投入;诱发客户从“无意识投资”转化到“有意识投资”。

无意识投资行为

什么是无意识呢?比如:很多朋友的手机买回来之后,铃声都是没有改的;一些视频服务提供商,如优酷、爱奇艺提供的连续包月功能等,客户都是无意识的在连续扣款;在公募基金营销中,有“余额”、“零钱”自动转入货币基金;也有沉淀资金自动转入货币基金理财;让客户签约基金定投,定期扣款等。这都是在诱发客户的一种“无意识投资”。在这些情况下,客户消费或者投资是出于某种习惯而做出的,而并没有进行深入的考虑。

所以,我在一些机构培训的时候,要让一个对公募基金不熟悉甚至排斥的客户开始接受公募基金,第一步是诱发他的无意识投资,比如“用赚来的钱来投资、用省下的钱来投资、用零钱来投资”等等,不会额外刺激他的行为、改变他的习惯。

但是,往往客户无意识的投资的金额都比较少、产品都比较简单、利润也比较薄。所以很多机构都在考虑“如何进行转化”。

从“无意识”转化到“有意识”的核心点

公募基金做的是让客户从投“货币基金”到“权益类基金”、从“小额定投”到“大额定投”、从“短期持有到长期持有”;

证券公司在思考如何把从银行开的证券户、通过“新客专享”或者其他渠道拉过来的客户转化到“其他产品的销售”;

银行也在思考如何把买理财产品的客户或者是做定投的小客户盘活,做大申购额。

“转化”成了很多机构迈不过去的槛。要做好转化,核心就得让客户进入一种“入迷状态”,心理学上术语称为“心流”。有几个特征:

能体验到投资的乐趣

对投资有操控感

“小入口,难精进”

愿意花时间、精力在投资上面

要让一个人进入“心流”的状态,首先是这东西“入口很小”,不难,每个人都觉得自己会、能操作。比如跑步,很多人都知道迈开腿就能跑了;其次是这东西“精进很难”。比如跑步,你想成为专业的跑者就很困难,需要不停的训练……

显然,公募基金投资“小入口”的设计上,互联网平台做的比传统渠道好。互联网的“余额宝、余额佳、轻定投、一键跟投、智能投顾”等等都是在简化客户的上手;但是传统渠道往往把一个产品过分解读,让很多投资者望而生畏。前几天我也写过一篇文章《投资需要说教,营销只需要迎合》有兴趣的可以点击再看看。

从“无意识”转化到“有意识”的三种手段

1、投资玩法打怪升级

游戏为什么总是让人流连忘返?因为有目标、有挑战、有即时激励、有挑战性。同样的,我们让客户投资产品,也需要进行一些游戏设计。

比如:基金定投

开始是“轻定投”——3/6个月之后升级成“智能定投”——3/6个月之后升级成“组合定投”——3/6个月之后升级成“大额定投”等等。

比如:一次性申购

开始是“货币基金”——3/6个月之后“货币基金+债券基金”——3/6个月之后“纯债基金”——3/6个月后“二级债”——然后再是“混合偏债”——接着“权益类”——最后“ETF”。

或者是先开始“短期波段操作”——“1年封闭式”——“2年封闭式”——“3年封闭式”——“5年封闭式”。

比如:资产配置

开始1股9债一级债——2股8债二级债——5股5债混合偏债——6股4债混合偏股——8股2债权益类——9股指数类等等

在营销工作中,要换思维,不能以产品为导向,需要关注客户的成长。目前公募产品是过剩的,客户是在存量博弈,需要转化就必须对玩法打怪升级。

2、投资产品设计

这几年公募基金产品创新是比较多的,从“发起式”、“FOF”、“养老目标日期”、“摊余成本法”、“浮动管理费”等等。但是,这些产品创新很多都是是单向的,客户没有参与到其中。反观,很多机构定制的产品,往往规模很大。

要让客户从“无意识”到“有意识”,需要提高客户参与度。我在某些渠道已经看到了,特别定制款的基金。我觉得未来公募基金产品的创新分化很可能出现在“大规模定制”,这种定制可能是针对“产品类型”、也可能是“基金经理”或者是“投资品种的”,而不仅仅是针对高净值人群的专户定制。

3、投资情境设计

投资情境的设计,需要我们重新梳理客户的投资动机,了解客户投资需求。

比如客户需要解决强制储蓄,可以推基金定投;客户需要现金管理,可以推货币基金;客户需要养老所需,推养老FOF;需要抵御通货膨胀,可以买商品类基金;想稳健,理财比CPI高点,可以配二级债;想费率低,可以买ETF或者指数基金;想追求高收益,可以配权益类等等。

狭义需求

强制储蓄——基金定投

流动性管理——货币基金

通货膨胀——商品类基金

稳健理财——债券基金

低费率——指数基金

看好某个行业——主题基金

一键配置——FOF基金

当然,我上面举例都是“狭义的需要”。如果延展开来谈“客户需要”,需要从“马斯洛需求层次理论”出发,可以对投资的意义进行升华。

广义需求

基础需求——用零钱去投资

安全需求——省下钱去投资、赚钱的钱去投资

情感需求——对下“每笔投资都关乎未来”;对上“陪伴,不是常回家看看;而是带她们满世界转转”;对爱人“XX节,别忘了在礼物清单上加上一份XX投资”

尊重需求——高端客户尊享

自我实现——通往自由之路

写在后面的话

很多做投资的朋友觉得营销没有什么技术含量,很多做营销的朋友也觉得做营销没有什么技术含量。其实投资和营销是殊途同归,打的都是一场心理战。投资是要控制自己的心理,营销是要走进别人的心里。

让客户从“拒绝”到“接受”,从“接受”到“拥护”。需要一些设计让客户无压力过度,进行“无意识投资”;从“无意识投资”到“有意识投资”,需要进行一些营销手段的介入。本文是简单的整理了一些介入的手段。

当然,有了这些手段还是不够的,需要有一些外界的刺激,比如:广告、软文投放、文案设计、产品本身的运作、投教服务等等,后续有时间,我们再跟大家聊。

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责任编辑:陶然

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